A mediados de los ochentas Gayatri Spivak, la crítica literaria india, publico el texto ¿Puede hablar el subalterno?, haciendo referencia a la posición en la que las clases subalternas (oprimidas, dominadas, etc.), entiéndase, los campesinos, los asalariados, los obreros, las mujeres, etc., se encontraban en relación a la articulación de una voz propia que los nombre como grupo humano. Esto se refería a las posibilidades de los grupos en condición de dominación para crear un repertorio lingüístico y discursivo que les proporcione un lugar de enunciación original que exprese sus condiciones de existencia.
Desde la aparición del libro "Orientalismo" de Edward Said, quedaba en claro como los relatos que definen los significados sociales (las verdades) que asumimos sobre determinada realidad, evento histórico, grupo humano, siempre son construidos desde una posición de poder, desde una intención que por lo general proyecta en la realidad que se quiere definir, una esencia distorsionada. Así, el Colonialismo como un proceso inherente a la evolución de Occidente, permitió que los significados sociales hegemónicos sean ensamblados desde el poder que otorga la autoridad moral, científica y militar de la civilización occidental (de las potencias colonizadoras) frente a una serie de territorios que son entendidos como “vacíos” de saber, primordiales y primitivos, que deben ser incorporados a la senda de la modernidad. Ejemplos de estas construcciones eran y son en muchos casos, las ideas de que el mundo andino es esencialmente bárbaro, atrasado y violento, o que las mujeres no puedan realizar labores intelectuales y dirigenciales y deben estar confinadas al ámbito doméstico o que los negros solo son buenos para hacer trabajos físicos, performar bailes y deportes, etc.
Spivak criticaba tanto al proceso de la sociedad capitalista y sus mandatos, como a los nacionalistas de ciertos grupos, tanto marxistas como liberales, en su intento de construir la nueva nación India (Poscolonial), pero desde las categorías e imperativos que el proceso histórico de occidente imponía al resto del mundo. En estas condiciones los grupos subalternos, a pesar de haber superado el lastre de la opresión colonial, seguirían –ahora en su supuesta condición de libertad— siendo “hablados” por las estructuras de sentimiento y por la fuerza del discurso que el poder de Occidente había incrustado en su cultura. Sea a través de manuales educativos, definiciones científicas, cuerpo de valores sobre la higiene y la salud, conductas e ideas acertadas de negocio, etc., el mundo occidental se habría enclavado simbólicamente en los territorios en los que ya no tiene dominio político formal: “El tercer mundo”.
Siempre he sido sospechoso de esta visión spivakiana, muchos la asocian a la teoría de la conspiración que ve en el poder político de las grandes potencias una vía para generar "borregos tercermundistas", que copian mecánicamente valores y estilos de vida. Sin embargo, esta mirada no se sostiene, las propias evidencias del proceso de modernización y tecnologización parecen indicarnos con claridad que los propios “dominados” se han empoderado; han podido de cierta manera apropiarse de los canales hegemónicos para propio provecho. Aparecen en los medios, entran y salen de los mercados, pelean intereses y protestan férreamente frente a las corporaciones y los Estados. Es cierto que tienen que entrar en el lenguaje del Estado Nación occidental, en ciertas categorías simbólicas o del derecho, para poder interactuar con la autoridad, con las empresas o los medios, pero esto no implicaría necesariamente que estén siendo meramente hablados por las estructuras discursivas de occidente y que hayan dejado de lado la articulación de su cultura. En todo caso lo que parece haber es un manejo muy estratégico de los grupos subalternos, presentándose en función a sus intereses. Ejemplo: Alberto Pizango y los líderes amazónicos, utilizando sus trajes típicos y sus plumas cada vez que dan la cara a los medios, es decir la típica estrategia exotizante que retrotrae la tradición y la pone en la realidad actual para generar un golpe simbólico sobre la vitalidad del mundo amazónico como una cultura “pura” “no contaminada por los foráneos”. Pero, más allá del cálculo estratégico, la condición del sujeto subalterno esta atravesada por la hibrides, en términos de García Canclini, por la permanente entrada y salida de terrenos simbólicos diferentes que los sujetos habrían aprendido a complementar multifacéticamente.
Habiendo dicho esto, y reconociendo la innegable agencia subalterna (de los que antes no tenían voz), el comercial del Banco Continental “El Cacao Peruano pone” hace que vuelva a Spivak y dude con ella sobre si efectivamente las sendas de desarrollo del mundo amazónico en este caso, se habrían autonomizado plenamente como un proyecto cultural y político. Es probable que después de los lamentables acontecimientos de Bagua --propiciados por la política etnocentrica del Estado-- el movimiento amazónico haya cobrado mayor capacidad organizativa y voz política, sin embargo lo que quiero proponer es que la publicidad todavía sigue utilizando el mismo recurso de posicionarse en el lugar del "Otro" para desde allí hablarlo y representarlo.
En el comercial se hace un borrón del proceso de colonización occidental, que como se sabe estuvo caracterizado por su brutalidad hacia los pueblos originarios, si bien en el Perú no se extermino a la indigenidad –como en los territorios del Sur— estos fueron atrozmente cosificados, explotados y “convertidos”. Esto es lo que se comprueba cuando Astrid y Gastón los “nuevos representantes humanitarios” del mundo subalterno abren el libro de “mitos y leyendas”; ahí aparecen los sujetos amazónicos en una interacción idílica con los exploradores pioneros de la selva, respetándose y admirándose uno del otro, entrando en intercambios comerciales y transacciones económicas, que la propia naturaleza habría consentido a cambio de un consenso entre hermanos diferentes.
En principio no podemos minimizar la voluntad utópica de la narrativa del spot. Es necesario articular fantasías que nos acerquen a la experiencia del encuentro sincero y fraterno con los “otros”, con los diferentes. Más aún en el contexto de un estado nacional trunco que no ha podido integrar en la dinámica ciudadana a las mayorías. Es interesante ver como el mercado se apropia de esta narrativa y la simboliza como necesidad de unión, pero ahora bajo una aparente interacción igualitaria entre el mundo moderno, el mundo tradicional y la naturaleza. Criticar y desmontar el discurso publicitario es necesario, pero debemos asentir que nombrar permanentemente lo vínculos ciudadanos ideales también, por lo menos como una actitud irrenunciable. Si no lo hacemos caemos en la fatalidad de asumir la separación de nuestra sociedad como inexorable. Entonces la pregunta que hay que hacernos es si la publicidad desde la promoción del mercado ha comenzado a hacer lo que el Estado desde su lugar crucial para formar cohesión social ha desplazado e inhibido. Evidentemente no.
La utopía integracionista del spot tiene un problema no menor. Si nos centramos en la textualidad, vamos a descubrir una importante revelación ideológica que involucra a un centro de poder nominador: El BBVA, la publicidad y Gastón, con un lugar nominado: el mundo amazónico, y con el tipo de desarrollo que este último debe alcanzar. Un típico formato preestablecido que el mundo que tiene el poder y el saber, le impone al Otro, que en su condición desvalida, debe aceptar. Es justamente la no-posición del sujeto subalterno que denuncia Spivak, la negación implícita que se hace en el spot de la indigenidad amazónica como una experiencia vital autónoma. Esto se ve claramente en las imagenes y el texto que las acompaña:
“Cuenta la leyenda que la naturaleza se puso de acuerdo con sus habitantes para darles uno de los dones más preciados, a cambio solo pidió una ruta de hermandad entre ellos, y un día les dio la lluvia justa, les enseño que para que la vida tenga buen sabor hay que dejarla madurar, que estar lejos a veces, es estar muy cerca, a clasificar sabores, sonrisas, pero por sobre todo, que los logros, como tener el mejor cacao del mundo, mágicamente están en la naturaleza de uno”
La narrativa asume que estos mundos diferentes y contradictorios han sido integrados al pacto pacífico desde un inicio. De hecho la genesis del mundo para el spot comienza en el momento en que el mundo natural de los amazonicos se encuentra con el hombre occidental, es decir no hay un pasado propio para narrar la indigenidad. Así, se niegan los conflictos y los antagonismos de las sociedades amazónicas y rurales en general, pero peor aún, se dejan sin nombrar (recordar, simbolizar) las terribles violaciones a la humanidad y la cultura de los grupos subalternos en el proceso de colonización y formación del Estado-Nación. En este sentido llama la atención la similitud en que la visualidad y la sonoridad del spot nos remiten a la película La Misión de Roland Joffé (1986) en donde se mostraba la vesania colonial española y portuguesa contra los indios guaraníes. Entonces parece que el cine-arte siempre denuncia y nos hace pensar desde la crítica, para luego construir algo posible, por el contrario, la publicidad parte del borrón y cuenta nueva intencionado, no quiere mirar atrás; a cambio, plantea una promesa excesivamente voluntarista sobre el futuro de las comunidades. Y aquí es donde quiero poner el dedo en la yaga, porque al mismo tiempo que el spot se desembaraza de nombrar la condición de exclusión y dominación histórica del mundo amazónico, –sustituyendo esta realidad con la armonía idealista— plantea una salida para estas comunidades al interior de una lógica puramente económica. La “ruta de hermandad” entre occidente y el mundo amazónico que el spot menciona, haciendo referencia a la cultura y a los sentidos comúnes posibles, queda desplazada en un segundo plano. Aquí se devela que la articulación fundamental es en realidad la económica, entre los que proveen el Cacao, la cadena productiva y los representantes de las elites encargados de distribuirlo globalmente.
Es por ello que en el texto se enfatiza lo siguiente: “pero por sobre todo, los logros, como tener el mejor cacao del mundo, mágicamente esta en la naturaleza de uno”. Entonces lo importante es reconocer esa potencialidad para la dinamización del producto Cacao, y su inserción en el comercio internacional. Más aún ese valor productivo innato (el hecho de poseer el cacao en nuestro territorio), sirve para interpretar que en nuestra propia biodiversidad –algo así como nuestro código genético-geográfico— ya esta escrito el guión del proceso del mercado y el éxito competitivo como caminos necesarios a seguir. De hecho la lectura acerca del economicismo del spot se refuerza cuando hacia el final se nos recuerda que estamos viendo la publicidad de un banco de capitales españoles promocionando una cuenta especial de ahorros que regala premios y dinero en efectivo, y no una cruzada pública (Estatal) para afrontar seriamente el asunto de la cohesión social y una politica de interculturalidad en el país que incluya decididamente a los propios actores, permitiéndoles enunciar una voz social y política desde sus propias coordenadas culturales.
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