AXE y las estrategias de construir al hombre

Meses atrás, la empresa de desodorantes y productos de higiene personal masculina Axe puso en circulación su último spot publicitario para su desodorante llamado “2012”. La idea es que ante la inminencia del fin del mundo, el hombre que use 2012 no tiene de qué preocuparse pues las mujeres acudirán a él. Y la especie estará asegurada. Por supuesto, como todo comercial de Axe, este fue sujeto de diversas críticas tildándolo de machista, de misógino, de fomentar estereotipos negativos, etc. Sin embargo, la superficialidad de esta lectura nos impide ver que estos comerciales sí trabajan sobre la base de esquemas conceptuales que limitan a un género, pero este no es el femenino sino el masculino. Unilever, que es la multinacional dueña de Axe, así como de Rexona, Dove, etc. sabe que cada uno de sus productos se dirige a un segmento específico de los consumidores. Por ejemplo, Dove hacia mujeres, Axe a hombres. Y en sus campañas publicitarias, tienen siempre presente a los agentes del circuito comunicativo. En pocas palabras, si se necesita vender algo, es porque a quien me dirijo le falta algo, o cree que le falta, y el producto va a dárselo. Por tanto, es necesario intentar analizar no solo el mensaje sino la necesidad de producirlo. 

 Sobre los productos de belleza femeninos, la estrategia consiste en mostrar a la mujer que se construye desde el deseo masculino a diferencia de la construcción de la imagen masculina que debe potenciar lo que ya es. Marta Lamas acertadamente afirma que la mujer trabaja para aumentar su valor simbólico, es decir, “aceptarse como objeto del deseo del hombre”. 

“Mientras que los varones trabajan para mantener o aumentar su capital simbólico, las mujeres son forzadas continuamente a trabajar para preservar su valor simbólico, ajustándose, amoldándose al ideal masculino de virtud y dotándose de todos los atributos corporales y cosméticos capaces de aumentar su valor físico y su atractivo”. [1]

Por tanto, el juego de los comerciales radica en manejar la construcción de las identidades. La primera noción básica es que la identidad no es propia del sujeto ni inherente a este, sino que es un proceso que se construye desde fuera. Al respecto, Kathy Peiss indica cómo las identidades sociales son fundamentales para la conciencia del individuo y que los cosméticos desde principios del siglo XX constituyen un punto nodal en la construcción de la expresión de sí mismo al hacer las categorías de identidad y apariencia adquiribles por unos dólares. Este fenómeno no puede ser entendido a su cabalidad sin una acertada revisión histórica del consumo. Hasta mediados del siglo XIX, la noción básica en sociedades como la anglosajona era que la identidad era un concepto fijo al sujeto. Pero ya desde comienzos del siglo XX, la idea del yo se volvía materia de consumo y performance que iban moldeando las nociones de género y diferencia. Por tanto, la construcción del “yo” debería ser entendida como un recurso dramático en una sociedad dirigida hacia las apariencias y el consumo lo que nos recuerda, que todo acto es una performance dirigida para algo y para alguien. 

 No obstante, de esto también se puede inferir otra lectura. Si sobre el cuerpo se activan diversas estrategias para construir una imagen hacia los otros, también es cierto que estas hacen del cuerpo un campo de batalla ideológico y de regímenes de verdad acerca de lo que debe ser el estándar de belleza en el caso de las mujeres y un estándar sobre masculinidad en el caso de los hombres, a fin de no sólo normativizar a los individuos sino homogenizarlos. 

Retomemos los spots de Axe y veamos su estrategia sobre la imagen que se vende de lo masculino y veremos que no se diferencia en nada con lo que otras empresas de cosméticos o fragancias para hombres hacen explícito. Todas ellos guardan un discurso común, que puede ser dicho de manera soterrada o abiertamente explícito. Y es que el hombre debe ser uno, debe ser fuerte, conquistador y deseable. Fabien Baron, colaborador de Calvin Klein afirma respecto a uno de sus productos, la fragancia “Man”, lanzada el 2007: 

 “With Calvin Klein Man we wanted to create a modern version of the original Calvin Klein point of view, where men were strong, masculine and powerful—the essence of Calvin Klein.” 

El ejemplo que tomaremos para aclarar esta idea común, justamente pertenece a una de las últimas campañas de Axe, con su fragancia “Dark Temptation” . Aquí, un muchacho común y corriente usa el desodorante en cuestión, el cual en un abrir y cerrar de ojos lo transforma en un hombre de chocolate. Como en el imaginario popular, el olor y sabor del chocolate es un afrodisíaco por excelencia, el muchacho se convierte inmediatamente en el centro de atención de todas las chicas a su alrededor. Aún más allá, ya no sólo es devorado por las miradas de ellas sino literalmente mordido y devorado por algunas, llevando al máximo, al plano de los simbólico, su fantasía de ser “tan irresistible como el chocolate”. 

La reacción de los consumidores viene por dos lados. De las diversas personas con las que he conversado respecto a este comercial puedo concluir lo siguiente, La perspectiva femenina va hacia la denuncia del tono machista de Axe pues consideran que la mujer sigue siendo un objeto de goce, un agente sin voz que reacciona ante el poder del hombre. El punto de vista del sector masculino se resume por el contrario con una abierta sonrisa cómplice. Se regocijan en esta fantasía de ser aquel que da placer por el simple hecho de existir. Pero lo que muchos de nosotros fallamos en descubrir, es que tanto este hombre de chocolote, algo rechoncho pero deseado por todas, al que nuestro ideal masculino nos impulsa a intentar ser, como la del hombre fuerte, masculino y poderoso de Calvin Klein que resulta tan o más difícil que provenir del cacao, no tiene que ver sólo con la popular idea del machismo sino también con perennizar el arbitrario ideal de masculinidad falocéntrica en nosotros. Mi punto a explicar acá, es que el objeto de goce no es exclusivamente la mujer cautiva sino también el hombre. 

Desde el psicoanálisis, revisando la relación de la posición masculina con el falo, podemos llegar a dos conclusiones. Primero, que todo hombre está castrado, sometido a la función fálica, a la inscripción de su falta. Segundo, que existe un hombre que no está castrado. Esto no es una contradicción ni necesariamente una paradoja, sino que este hombre excepcional viene a sostener la creencia de la masculinidad, es a fin de cuentas, el ideal al que todos nos trataremos de identificar para participar de su potencia. Este ideal, no es otra cosa que el aquel padre de la horda primitiva, mito al que Freud se refería en Tótem y Tabú. Es justamente este padre gozador de todas las mujeres, al que el resto de la horda odiaba pues se oponía a su necesidad de poderío y a sus exigencias sexuales, pero por ser el no castrado, al mismo tiempo amaban y admiraban, lo que regresa en esta fantasía del hombre gozador.

El gozador

 La idea de esto es no sólo ver qué estoy consumiendo sino cómo lo estoy haciendo. Al comprar el desodorante con olor a chocolate, estoy comprando todo el conjunto de fantasías que lo acompañan y que van más allá de ser irresistible al sexo opuesto. La fantasía es recrear la figura del Padre primordial, del jefe de la horda. Es recrear esta ilusión de entrar por un momento a ser el macho alfa, el gozador por excelencia de todas las mujeres, cuando en mi vida personal a lo mucho puedo con una y haciendo un esfuerzo sobrehumano. Mi fantasía al usar “Dark Temptation” o “2012”, es ser el sujeto de deseo por antonomasia, aceptar mi falta en la búsqueda del deseo. No es sólo ser el hombre atractivo y seductor sino responder al imperativo de la sociedad de consumo: gozar sin decir basta. Y aquí es donde redondeamos la idea que esbozamos antes que vuelve al hombre un burlador burlado. Si bien nos venden la fantasía del gozador, lo que no vemos es que en el fondo somos objetos de goce del Otro. Nuestro placer que creemos obtener, en verdad está construido desde el Otro. Por el Otro, debemos entender al conjunto de normas sociales que regulan al cuerpo y forman subjetividades. Como J. C. Ubilluz explica de manera adecuada y sencilla, el Otro puede ser visto como “los demás” a quienes damos la autoridad de decir quiénes somos o debemos ser . Con esto, se entiende de manera perfecta lo que Lacan nos dice al afirmar que el deseo es el deseo del Otro. Un hombre preso de un entramado de redes de poder al que se le regula para que piense qué desear y cómo ser. Desde el saque, en el hombre se despliegan estrategias que perennizan el ideal de masculinidad falocéntrica y cuyo mayor éxito consiste justamente en sublimizarse y hacerse pasar como el discurso natural. 

 Por ello, aquellos hombres a quienes pregunté su opinión respecto al hombre de chocolate de Axe, sonreían de manera cómplice. La ley simbólica y explícita nos obliga a decir que hombres y mujeres somos iguales en la civilización occidental, gozamos de los mismos derechos como ciudadanos y por ende, no estamos sujetos a un poder generado por la diferencia sexual. No obstante existe una transgresión inherente, el suplemente obsceno de esta ley, la fantasía que el hombre puede tener a la mujer que le de la gana cuando le de la gana. Esta fantasía de algún modo soporta el plano simbólico donde el hombre debe reprimir su deseo. La sonrisa de estos muchachos entonces se identificaba con esta transgresión pues cohesionaba la identidad del grupo y reconocerse a sí mismos como hombres. Obviamente, ninguno verbalizó lo que imaginaban pues la fantasía sólo puede funcionar mientras permanezca implícita. 

En cierta manera, un gran porcentaje de los muchachos veían esta figura de masculinidad como normal, la idea a la que se debe aspirar pues es como se supone debería ser el hombre. E incluso quienes consideraban la estrategia de este comercial como desproporcionada y hasta cierto punto aberrante, concluían que en el fondo es sólo una forma de vender algo que en el fondo tenía un mínimo de sentido. “Sexo vende” dijeron, y por si acaso, lo compraron. Efectivamente, poco tiene que ver lo que yo crea sino lo que yo haga para reproducir la ideología. Y esta idea de ser el objeto de goce del Otro se sostiene por todo este aparato ideológico que me hace actuar y comprar. Y pensar que es el orden natural de las cosas pues así somos los hombres. Es en ese sentido que esbozaba la noción que si bien la ideología de belleza es tanto para el hombre como para la mujer dominante y opresiva, para el caso de la masculinidad puede ser incluso más perversa que la construcción de sujetos femeninos. Y esto se explica pues para la mujer, el descentramiento del sujeto, como la mujer joven y bella, trabajadora o el de la belleza madura que vende Dove, no sólo es aceptado sino que incluso promovido para soportar la ilusión de la igualdad de géneros. En cambio para el hombre esta identidad móvil, no se presenta o es casi nula. Y a lo que me refiero, es que el falocentrismo se ha internalizado al extremo hasta hacerse una cuestión radicalmente hegemónica e indiscutible que se reactiva en todo lo que hacemos. El hombre es como es, pura materia deseante, y las alternativas a este modelo son difícilmente, y en el mejor de los casos, lentamente aceptadas. 

La conclusión no parece ser sencilla. Podemos concluir que primero, tanto la mujer como el hombre son sujetos de regulación de los mecanismos de poder para alcanzar lo que el Otro nos dice lo que debe ser nuestro ideal de belleza. Segundo, que las identidades se forman desde afuera, de un Otro que crea la sensación de heterogeneidad para poder venderles sus productos a más individuos que en estos moldes creados puedan sentirse representados. Tercero, si bien esta heterogeneidad ha permitido cierta flexibilidad en la constitución de subjetividades, existen lineamientos que siguen perennizados como verdades inalienables como hemos visto en los comerciales dirigidos al sector masculino. Como nos dice Foucault, el poder es eminentemente productivo y nos produce a nosotros. Y quizá sea difícil salir del entramado de las relaciones de poder. Pero lo que sí podemos hacer, al menos desde un espacio crítico, es mostrar la arbitrariedad de nuestro proceso de generación. Como mencioné al analizar el comercial de “Dark Temptation”, es nuestra labor visibilizar aquellos mecanismos que nos construyen y forman. Y aunque la sola denuncia de estas formas existentes de poder pareciera ser insuficiente ante el enorme aparato ideológico, tengo la convicción que la toma de conciencia de nuestra artificialidad y la desacralización de estas verdades sí constituye un somero espacio de libertad. Mínimo, pero al menos es ya el primer paso de una estrategia reivindicatoria. 

[1]  LAMAS, Marta. Usos, dificultades y posibilidades de la categoría Género.
[2] PEISS, Kathy. “Making Up, Making Over”, en The Sex of Things: Gender and Consumption in Historical Perspective.
[3] UBILLUZ, Juan Carlos. Nuevos Súbditos, pg. 17.

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