viernes, 30 de noviembre de 2012

Lo(s) peruano(s)

Hace un par de semanas, el Instituto Peruano del Deporte y la Defensoría del Pueblo, sacaron al aire un par de spots publicitarios que cuentan con la presencia del futbolista peruano Paolo Guerrero. El tema de esta publicidad es condenar el racismo que se mantiene como un lastre en nuestra sociedad hasta el punto de demostrar algunas frases y expresiones ya enraizadas en nuestro subconsciente (“negro tenías que ser”) que denota nuestra animadversión por lo diferente. Guerrero por supuesto ha recibido muy buenas críticas por su participación y uno puede albergar hasta la inocente esperanza de ser testigos de la maduración de nuestra sociedad para barrer las taras que seguimos arrastrando. Esperanza que luego choca contra el suelo al ver comerciales como el del Panetón Herbi.

Resultaría ocioso intentar analizar el racismo que sigue presente en nuestra televisión, porque es algo tan burdo y explícito, ni tampoco pienso entrar en las cínicas justificaciones que negrito o cholito son expresiones comunes que en el fondo denotan cariño. Si hay algo que estos comerciales me han dejado claro, y que es el propósito de este artículo, es pensar un poco la función ideológica de la televisión y cómo se piensa la identidad nacional. Esto es, cómo la tv (la publicidad) construye el mundo, cómo se piensa lo peruano y quién lo piensa, y a partir de hacer nuestra y propia esa fantasía buscar soportar la realidad.


Hablar de la raza como un problema me sirvió como punto de partida, ya que era un elemento disonante a esta fantasía de lo peruano que nos están tratando de contar tanto el estado como las empresas. Y es que el Perú, luego de los traumas de la independencia, la guerra, la crisis económica y el terrorismo, se reencuentra a partir de dos factores que se han vuelto componentes de la identidad y el orgullo nacional: su progreso económico y su deliciosa gastronomía.







Mientras somos bombardeados por este tipo de publicidad, vamos interiorizando este discurso que el Perú es una país estrella, y que la Marca Perú se exporta al mundo poniendo en valor “lo peruano”. Y si bien yo no trato de decir que como país no tengamos motivos para sentirnos orgullosos, tampoco creo que debamos consumir ciegamente este discurso. Ambos comerciales ponen en claro cómo la televisión es fundamental para la constitución de un nuevo sujeto. Si antes el discurso oficial provenía del estado, ahora es el mercado, a partir de lo plasmado en pantalla, el “constructor” de la realidad. Y esta idea de lo peruano para el mundo tiene un truco. Como conjunto acepta la multiplicidad pero es paradójicamente homogéneo y sin fisuras y fundamentalmente, es un concepto consumible. No es gratuito que la noción de Perú venga ahora empatada con la idea de ser una marca que es un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Si realizamos un recuento de los últimos comerciales que hablan sobre el Perú y nuestra identidad, vemos detrás de ellos la voz de Gastón Acurio, de los bancos, de la empresa de cerveza, etc. Si el mercado construye el discurso de qué es ser peruano, la pregunta inmediata es para qué. Si seguimos el comercial de cerveza, una frase queda grabada y desnuda la estrategia que está detrás. Si comer nos identifica, la lógica de estos comerciales concluye que consumir es lo que nos hace peruanos y que reactivamos nuestra identidad mientras mantenemos en marcha la economía. Como mencionaba antes, que un comercial nos diga que como país somos geniales, no está mal, pero debemos estar atentos a no solo qué consumimos sino cómo lo hacemos. Hay que intentar observar qué narrativas se me venden superpuestas al producto y aquí lo que se vende es que lo nacional, lo peruano, a través de lo económico ha conquistado lo improbable. Lo nacional es una fantasía de unidad imposible porque inevitablemente existe una tensión entre los elementos y actores que la componen. Pero la imagen de lo peruano en estos comerciales elide (no resuelve) ese conflicto y nos lo muestra con una coherencia alrededor del progreso económico.

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"Identidad come ausencia"
Es por ello que los comerciales que tocan el tema de la raza son relevantes pues ponen de manifiesto la inconsistencia de esta ficción, son una suerte de resistencia inconsciente a la fantasía de unidad. En un primer momento, la idea de lo peruano pasaba por representarlo racialmente homogéneo, idea que los comerciales de Falabella aún persisten en mantener al hablar de “personas como tú”, por supuesto, económicamente solventes y racialmente blancos. Pero actualmente esta quizá sea una excepción. Por lo general, la diferencia ha encontrado un espacio en la pantalla. Es evidente que lo indígena y lo negro no pueden seguir siendo invisibles a la narrativa nacional ni ser representados como un resto del pasado (aunque también existan excepciones como lo vimos en el análisis del comercial de Lay’s Andinas). No obstante, más que hablar de una integración, quizá lo más acertado sería indicar que son asimilados a partir de una folklorización mercantilista (como el comercial de Cerveza Club), donde la imagen estándar de lo peruano se une a lo exótico mercantil. La ideología crea la ilusión democrática e inclusiva de lo nacional, siguiendo la lógica de la tolerancia a lo diferente o aceptar a lo otro mientras este no desestabilice el discurso oficial y cumpla su papel. Por supuesto, también debe tenerse en cuenta que el capitalismo es inherentemente un productor de diferencias, prospera en la segmentación de los mercados. Esto implica que el capitalismo le vende a todos y (casi) todos deben estar en la imagen, pero no todos hablando desde el mismo lugar.

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Chocolate Herbi
Como se mencionó antes, hay que identificar quién habla en estos comerciales para dilucidar qué estrategias la soportan, como la producción de fronteras y jerarquías, la regulación del poder, la dominación a partir de relaciones económicas, etc. Para ello, debemos tener en cuenta que lo hegemónico es una posición y que esta debe validarse constantemente. En el comercial de Herbi, lo otro, “el chocolate”, se configura como la posición subalterna frente al patriarca familiar, pero por supuesto es una construcción discursiva que parte de alguien y para algo. Lo otro aparece en el cuadro pero bajo una lógica de dominación y lograda con la complicidad del subalternizado. Es decir, la aceptación de esta relación aunque sea en un nivel canallesco (“sé que está mal pero no importa porque en este país todos choleamos, negreamos, etc. pero con cariño”).

Por tanto, es fácil inferir a partir de estos comerciales que el capitalismo no dialoga, ni crea puentes entre la heterogeneidad sino que se limita a asimilar. Para hablar de “lo peruano”, se muestra la irrupción de la diferencia pero no se entabla un dialogo productivo entre los actores, y esto resultaría imposible ya que no hay igualdad de condiciones para ello porque las posiciones en el discurso son fijas. La fantasía estructura la realidad y para ello, algo debe ser excluido. Solo dejando los antagonismos fuera de la representación, es posible hablar de lo peruano como un todo orgánico estático y perfecto.

Estos comerciales nos dejan un par de ejes y elementos a tener en cuenta cuando nos hablen de “lo peruano”. En primer lugar, está la idea de la identidad nacional. El sujeto necesita reconocerse en un colectivo. En segundo lugar, está la idea de un soporte. Ningún sujeto se constituye por sí mismo y allí entra el discurso de la publicidad para darle las coordenadas. En tercer lugar, está la idea de los roles que cada sujeto está obligado a desempeñar en el discurso. Siempre se es algo frente a alguien, lo que genera la posición de subalternidad. Por tanto, concluyo que el sujeto anhela ser parte de un grupo y compartir características con otro. En un sentido más grande, la publicidad nos dice que esto es lo que nos identifica (la comida, lo económico) es “lo peruano”. Sin embargo, lo que no se dice pero está entre líneas es que no se puede hablar de la constitución del sujeto sin un otro al cual oponerse, esta parte de la identidad surge de la exclusión (soy A porque no soy B). Omitir los antagonismos funciona muy bien en la realidad estática de la pantalla, pero como todo elemento reprimido eventualmente reaparece y genera un conflicto cuando la fantasía no está en el mismo lugar que la realidad fáctica.

No es difícil concluir entonces que al aterrizar la maravillosa imagen que se nos vende de lo peruano, comprobemos que nuestra identidad sea una permanente crisis. Hablar de lo peruano no puede pasar exclusivamente por el rédito económico de la minería y el boom culinario. La imagen ideal de lo peruano nos tortura ya que no hay forma de llegar a esta. Sin embargo, al atravesar el juego ideológico detrás de la publicidad, y ver que si bien el momento cumbre de lo nacional es imposible, quizá una posible solución pasaría no por buscarnos en la unidad sino en la articulación de todas las maneras de ser peruanos.

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