El fantasma del excluido

A finales del 2005, la ONU declaró al 2008 como el Año Internacional de la papa. Más allá de debatir sobre la futilidad de estos anuncios y títulos o la inocente idea que ante la eminente sobrepoblación mundial, rotular a un año en nombre de este tubérculo lleve inmediatamente a una vorágine de financiamiento público de la investigación agrícola, considero más importante analizar el uso que se le da a estos discursos.

Desde mediados de la última década, nuestro país pareciese estar en boca de todos. Para el poblador común, ser bombardeado con propaganda acerca de cómo el país avanza y las pomposas cumbres internacionales que se desarrollaron en nuestro territorio, sobre las cuales pocos conocen a cabalidad su significado, para luego llegar a enterarse que incluso un año fue elegido bajo la imagen de nuestro tubérculo bandera, pone al Perú en boga. Y es un motivo lógico para sentir orgullo. Lo cual no pasa desapercibido para el empresario con buen olfato.


A finales de mayo del 2008, la empresa PepsiCo con su marca Frito-Lay sacó al público un comercial de su nuevo producto, Lay’s Andinas. De acuerdo a la empresa, su objetivo no pasaba sólo por el comercio del producto en el mercado interno, sino que sobretodo estaba pensado para el exterior. Por otro lado, el beneficio pareciese ser recíproco, pues la compañía ponía de manifiesto su relación comercial con los agricultores de Apurímac y Junín a quienes comprarían alrededor de 300 toneladas como materia prima del snack, además de capacitarlos, brindarles asistencia técnica, entre otros beneficios. Pablo Montivero Araya, Gerente General de PepsiCo Alimentos comentaba en la presentación del producto:

"Con Lay´s Andinas, Frito-Lay busca revalorar un cultivo ancestral 100% peruano, fomentar el consumo de las Papas Nativas y destacar la labor de los agricultores alto andinos, al ser un cultivo que solamente crece a más de 3,500 msnm en las zonas más recónditas del Perú. Para sacar adelante el proyecto hemos suscrito contratos con cada agricultor, para así asegurar la compra de su cosecha por anticipado" (1).

No apunto a cuestionar la veracidad de los argumentos o si el interés es netamente comercial. Creo que determinar intencionalidades sería muy complicado e incluso poco productivo. Mi objetivo en cambio, es analizar el comercial, pues allí se encuentra mucho más de lo que se dice y claves para un análisis social posterior. Como mencioné antes, Frito-Lay el 31 de Mayo mostró su spot publicitario al público en general y a partir de ese día, entró en rotación en televisión de señal abierta.

Este comercial empieza su narración con dos campesinos en camino a una chacra. Uno de ellos, el abuelo, al llegar comienza un relato en quechua acerca del carácter místico de la tierra y la cultura que fue edificada sobre ésta. Dado este valor cuasi divino de la tierra, la papa que es su principal fruto, es la mayor maravilla de la naturaleza. En ese momento, la historia toma un giro. El color sepia que acompañaba a la narración en quechua, se oscurece totalmente para regresar no sólo en colores, sino en español. Ahora los agricultores, siguen sacando las papas para producir Lay’s Andinas. Un hombre llega a la comunidad que lo recibe con sonrisas. El hombre, vestido de camisa y pantalón, siembra también su papa en la tierra mientras la narración nos indica que Frito-Lay contribuye al desarrollo de la comunidad alto andina. Finalmente, una niña entrega sus papas al empresario, y éste le devuelve una bolsa de Lay’s Andinas que toda la comunidad degusta mientras un mensaje nos recuerda que al consumirla, también obtenemos salud y bienestar.

Hay algunas cosas que este comercial nos dice de manera explícita y muchas otras que si bien están ahí pasan inadvertidas para muchos. Siguiendo a Slavoj Zizek (2), “el inconsciente está expuesto, no oculto” o dicho entre líneas y es nuestra labor retirar este velo sublime de la fantasía. Parafraseando a Zizek, la cosificación de una ideología – en nuestro caso este spot publicitario – pone en relieve los antagonismos sociales que tratan de tapar lo Real. Esta fantasía, no debe entenderse como una estrategia para ocultar esta suerte de crisis social y velar la realidad sino todo lo contrario. Una fantasía que sirva como sostén de esta realidad.

Pero saliendo por un momento del análisis, es válido preguntarse por qué este spot publicitario nos parece normal, efectivo y hasta cierto punto encomiable. Analicemos desde el rasgo más superficial y evidente. En el spot existen dos polos radicalmente opuestos y ajenos el uno al otro. El primero de ellos es el campesino. Un agricultor quechua hablante que ha sido ubicado en la posición más externa de la modernidad. Él cultiva aún con sus manos y viste las ropas más representativas de lo andino para el inconsciente de la ciudad. Es en pocas palabras, un paradigma de lo premoderno. Al otro extremo, el empresario. Es el sujeto moderno que nos representa. Aquel que viste un traje, el capitalista que quiere invertir y ayudar. Un sujeto que llevará la modernidad a ese paraje olvidado del desarrollo.

El primer paso para que este spot funcione tan bien, es encajar con lo familiar. Es decir, encontrar su nicho en el inconsciente colectivo de la posición que debe tener el sujeto andino y el de la ciudad. En pocos segundos, ha reconstruido la identidad de lo propio y lo ajeno. Y para ello se basa en diversos factores de oposición. Al hombre andino, no sólo lo tenemos con la indumentaria más tradicional y familiar de nuestro imaginario de lo que son los Andes y su poblador. Éste no sólo tiene que hablar en quechua, sino que además se le niega cualquier herramienta de trabajo y aunado a todos esos detalles, no debemos dejar de percibir la ausencia de color en su narración como rasgo de lo primitivo de su posición de enunciación. Ésta es la reconstrucción del fantasma del paradigma indigenista, que divide y opone dos esferas, a un Perú oficial, al de la costa y/o ciudad y al Perú profundo, arcaico, premoderno, que urge de ayuda y que se le brinde la mano para salir de su enclaustramiento temporal. Y el agente de este cambio es nuestro individuo de la ciudad. Él trae no solo el español y el color sino también la modernidad y el desarrollo a la población.

Somos testigos y partícipes de esta realidad de la exclusión en la cual el hombre andino es expulsado hacia otro tiempo y lugar. Al espacio del mito que sostenga la fantasía de la modernidad dirigida. Aquella en donde el Estado y el empresario, ciudadanos de la ciudad letrada y garantes de la cultura y desarrollo, sean los únicos e innegables agentes de esta transformación del campo. Y esto no es un caso aislado.

Otro rostro de este discurso lo podemos ver como una constante en los comerciales del Estado peruano en su promoción a la minería. Los spots publicitarios a favor del proyecto Conga utilizan una estrategia similar a la de Frito-Lays, en donde el campesino agradece el aporte de la minería ya que gracias a ella, ha dejado de cocinar con carbón pues ahora lo hacen de manera más segura con cocinas de gas. Gracias a la minería, ahora los alumnos del colegio ya pueden leer en los estándares requeridos y las papas ahora ya están presentes en Mistura (pero ellos no). No es difícil advertir, que el discurso sobre el desarrollo se lo debe entender como uno de dominio social. Donde los excluidos son el blanco de prácticas de control y producción de regímenes de verdad.

La idea básica de la fantasía, es configurar al campesino como un individuo inherentemente premoderno ya que de esa manera es más fácil negar sus propuestas o realidad inscritas en la modernidad y así, poder dominarlos social y económicamente. El proceso de la denegación (3) de la modernidad andina, permite ese doble juego de aceptación y negación que sostiene el fantasma que el hombre de ciudad siga ejerciendo su poder como el buen patriarca. Un oligarca que tiende la mano y ayuda al desvalido. En pocas palabras, la fantasía del indio premoderno sostiene esta realidad oligarca que excluye y domina al otro.

Zizek nos dice que nuestra concepción de la realidad es “el mínimo de idealización requerida para sobrellevar el horror de la realidad” (4), y lo Real es justamente ese algo que se escapa de nuestra simbolización (o dialectización) y se convierte en el obstáculo. En otras palabras, en una brecha de nuestra percepción que debe ser tapada por el fantasma. Lo Real en este caso, es justamente que el mundo andino tiene el derecho a crear una imagen de sí mismos y tener su propio proyecto de modernidad, haciendo de la imagen canónica del Perú profundo no otra cosa que una mera narrativa. Por tanto, la perennización del hombre de ciudad como el oligarca caritativo y tutelar resultaría simplemente falaz e inconsistente.

Para poder atravesar esta fantasía, el primer paso debe consistir en derrumbar su velo sublime. Mostrar al fantasma y hacer visible su inconsistencia mediante la identificación con el síntoma. El síntoma, de acuerdo a Lacan, es la muestra de lo intromisión de lo simbólico en lo real. Y es sobre ese punto a donde debe apuntar el análisis crítico. A la identificación con el excluido. Mostrarlo, hacerlo público, nos permite recordar las arbitrariedades de nuestros esquemas conceptuales, tanto social como económico que siguen privilegiando la posición de un sector de la población en detrimento de otro.

REFERENCIAS

(1) http://www.stakeholders.com.pe/revistas_pdf/stakeholders_11_.pdf

(2) ZIZEK, El acoso de las fantasías. P. 11.

(3) UBILLUZ. Nuevos Súbditos. P. 49.

(4) ZIZEK. (1992) P. 30.

BIBLIOGRAFÍA

1. UBILLUZ, Juan Carlos. Nuevos Súbditos. Lima, IEP Ediciones, 2006.
2. ZIZEK, Slavoj. El acoso de las fantasías. Madrid, Siglo XXI, 1999.
3. ZIZEK, Slavoj. El sublime objeto de la ideología. Buenos Aires, Siglo XXI, 1992.

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