viernes, 8 de junio de 2012

Leche Ideal o la lógica cultural del capitalismo avanzado


Si en el mundo contemporáneo hay algún imperativo moral que ha cobrado fuerza frente al pensamiento racial-nacional (el imperialismo colonialista europeo) del siglo IXX y de la mayor parte del siglo XX, esa es la lógica del multiculturalismo. Pudiendo rastrear sus antecedentes en las reflexiones filosóficas sobre el alma/cultura de los indígenas conquistados en las llamadas Indias, en la actualidad, desde la década de los noventas emerge una nueva visión liberalista que pretende complementar la diferencia y la pluralidad étnico-cultural del mundo, con la voluntad occidental-racionalista de homogenizar (universalizar) las coordenadas de una naturaleza humana. Este es un debate teórico interesante del cual no nos ocuparemos aquí. Antes bien, nos interesa mostrar como es que efectivamente la lógica multicultural se expresa en la cultura masiva y globalizada. 

En un mundo en el cual la cultura y los objetos culturales: las tradiciones, las ruinas arqueológicas, los platillos típicos, la música tradicional etc., son fetichizados y convertidos en meras mercancías para el turista extranjero, pero también para el consumidor local (cosmopolíta o emergente), el multiculturalismo debe construir un discurso de unificación a partir de la incorporación de lo subalterno a lo dominante. Es decir poner un cuy en un plato gourmet, o resaltar a la música negra o amazónica desde la música electrónica o el rock, o aplicar motivos étnicos a los exclusivos diseños de ropa o accesorios, etc. La intención es plantear que lo que antes estaba en una relación de subordinación, ahora cuenta de reconocimiento y de un mismo estatus moral, social, económico, cultural, frente a la “alta cultura” o a las elites de una sociedad.
Benetton, la famosa compañia de ropa italiana, es el ejemplo corporativo más claro de la apropiación multicultural. Más allá de la experiencia vivida que da la cultura a los sujetos: a través de costumbres, prácticas, creencias, valores, etnicidad, etc., “todos somos iguales”, parece decirnos la imagen de los corazones blanco, negro y amarillo. Sin embargo, aquí hay que plantear una objeción. El multiculturalismo corporativizado no es una política de afirmación de minorías sino que es una estrategia comercial para ponerse del lado del subalterno y ganar su adhesión. Si fuera una política afirmativa, no marca una verdadera incorporación del subalterno a la ciudadanía o a la cultura dominante, si no que lo asimila con distancia, con reservas, con marginalización. El Otro multicultural, el indígena por ejemplo, puede ser incorporado en la medida que su producción cultural se hace adaptable al orden dominante: Un chullo andino, un poncho mexicano, una fruta amazónica, un tejido indígena, unas ojotas de caucho, un huayno, una saya, etc. Todos estos objetos culturales han sido adaptados al gusto social dominante, pasándonos la idea de que ahora el mundo subalterno es respetado, sin embargo; el mundo tradicional (rural, indígena, etc.) que le dio origen a esos objetos no aparece por ningún lado en la cultura social dominante. Las relaciones sociales concretas, sus procesos históricos, la cotidianidad de su cultura, sus luchas y conflictos, están completamente ausentes de las narrativas publicitarias. Entonces el multiculturalismo como han afirmado Jameson y Zizek(1), ha devenido en una lógica eminentemente economicista que reproduce las relaciones de poder pero ahora, pretende anestesiarlas, hacerlas pasivas, o simplemente ocultarlas:  una típica operación ideológica ya denunciada por Marx.       

Leche Ideal, un mestizaje renegado

En la campaña de Leche Ideal de Nestle para su nuevo producto se puede identificar claramente la lógica económica del multiculturalismo. En la imagen que sigue, la leche envuelve al niño para ser protegido por una armadura láctea. La leche fluye, se coloca alrededor del niño tomando forma de una coraza protectora, pero esta no es una armadura cualquiera, sino una afín con su sujeto de índole infantil, igual que el producto. Una armadura medieval o un chaleco antibalas policial serían adecuados para sujetos adultos, mientras que esta es perfecta para un muchacho de unos 8-10 años: una armadura que puede remitir al universo ficticio de los Stormtroopers de Stars Wars, de los Power Rangers, Iron Man o de cualquier superhéroe construido por la hegemonía del comic y la industria cultural norteamericana, y con la cual son socializados muchos de los niños en el actual contexto de globalización.  


Aunque el haber escogido una armadura medieval habría constituido un nexo más directo, existe una relación implícita entre el hierro (sustancia a ingerir) presente en esta leche y el hierro (mineral explotable) usado en la fabricación de las armaduras de guerra antiguas. La alusión a las cualidades protectoras de una armadura de un caballero medieval, sin embargo, se hace patente de esta manera, extendiendo estas cualidades protectoras al armazón del superhéroe, el cual está hecho de algún material futurista, inidentificable pero igual de duro y con similares atributos protectores. Los colores por su parte juegan un papel importante en este anuncio.

Centrémonos en el golpe visual que propone la imagen. La dualidad blanco-negro. Un primer punto a tomar en cuenta es como las personas de cierto fenotipo suelen ser favorecidas por la industria publicitaria latinoamericana, apareciendo con mucha más frecuencia en todo tipo de anuncios. Aquí el  contraste entre lo oscuro de la piel y lo blanco de la leche que contrasta con el trasfondo negro, produce una imagen atractiva que capta la atención, especialmente en el contexto de otros anuncios publicitarios más prevalentes que se limitan a racializar y homogenizar desde lo “blanco” a la cultura peruana, claramente plagada de diferencia, contraste y mestizaje. Aquí, la leche“ideal” integraría armoniosamente al niño subalterno.
Un segundo punto y más importante es que estos dos colores han sido usados tradicionalmente como dispositivos simbólicos para representar los conceptos de “lo bueno” y “lo malo”. Este hecho permite el siguiente análisis: la leche blanca/”buena” protege el sujeto negro/”malo”. De esta manera se sugiere que la sustancia blanca/”positiva” tiene el poder de defender y fortalecer al sujeto negro/”negativo” que es, por consecuente, indefenso y débil. A pesar de los sentidos comunes y la fuerza de los estereotipos que fijan las esencias: lo blanco como una entidad positiva y lo negro, como una negativa, el orden dominante, representado por el poder y la fuerza de lo blanco (la sociedad empresarial-productiva que produce la leche y la hace disponible) está dispuesto a desplegar su escudo protector sobre un sujeto (el negro) entendido tradicionalmente como dispensable, nocivo, desordenado, etc. La pregunta es: ¿por qué?

Podría ser por la índole benévola y caritativa del la fuerza blanca (siguiendo la lógica culposa de cierto multiculturalismo en las elites sociales) cuyas acciones son fruto de su generosidad y solidaridad con los menos pudientes; un deseo de ayudar a los menos favorecidos en el contexto del capitalismo avanzado. Esta lectura es posible, pero creemos que insuficiente. Otra interpretación está en la forma que toma el agente positivo (leche) para fortalecer el sujeto débil: la investidura de un superhéroe-soldado. La leche hace el muchacho negro fuerte, pero solo en la medida que el niño negro se adapta a los estándares de la blanquitud, integrándose al cuerpo de valores de un sujeto asimilado al orden hegemónico (blanco, criollo, moderno).  Por eso es que el niño puede haber sido planteado como un superhéroe, como un soldado cruzado por el bien y la conservación del orden social, no su subversión. Entonces, si bien se representa una supuesta voluntad de incorporar al niño negro a algo que le ha estado negado, de lo que ha sido excluido, ahora se consiente la asimilación social entro lo subalterno y lo dominante, siempre y cuando lo primero sea adaptable y funcional a lo segundo. De hecho, el carisma de lo negro y su espontaneidad corporal y cultural, han sido enmascaradas, no se ven. ¿Sera que lo blanco no tolera ver lo negro, ni siquiera cuando este está a su servicio, defendiendo sus causas? La leche, el agente de la supremacía blanca, envuelve al sujeto dominado negro, pero de una manera que le hace percibir esta acción como algo positivo: la cara del muchacho apunta hacia arriba, mostrando orgullo en la transformación que está experimentando. ¿Aprobación consensuada de la hegemonía de la clase dominante por medio del sujeto dominado? ¿Ignorancia de los dominados de su posición de inferioridad y explotación? ¿O un simple deseo de un niño entrando en sus años formativos de ser parte de una fantasía del mundo fílmico, y/o de jugar un juego de futuros roles sociales? ¿El resultado natural de una yuxtaposición lógica: de un representante promedio del mosaico racial peruano, en su mayoría no blanco, con un producto en su color natural? ¿Tal vez, entonces, sea nada más que un análisis cultural forzado? Decidan ustedes.

Quizas en una voluntad por cumplir con los imperativos de las cuotas de género, en un anuncio gemelo, la Leche Ideal balancea el tono masculino del superhéroe reemplazando al protagonista de raza negra por una niña mestiza, dándole un lugar de enunciación a la subjetividad femenina. También ella recibe la protección y el fortalecimiento de la leche con zinc y hierro, y por extensión y aceptando el anterior análisis, los efectos de la hegemonía blanca (el orden establecido)


A diferencia del armazón del muchacho, este es más delicado: menos “musculoso”, con el área abdominal plana en vez de demarcada con “musculos”, con los pectorales, los brazos y los muslos menos grandes y robustos. El armazón lácteo de cada sujeto no es una simple capa protectora que se adhiere al cuerpo que tienen. La armadura les da el cuerpo que deben tener según las normas de la sociedad: el cuerpo “ideal”. Por eso, este cuerpo en caso de la muchacha, aparte de ser fuerte es también sexy. Mucho más claramente que su versión masculina por medio de un cuerpo fornido, la armadura femenina, aparte de tener una forma más esbelta y menos atlética, cuenta con un rasgo claramente de índole sexual: un panty, y no en forma infantil sino adulta, un bikini. Por si queda alguna duda, esa intensión sexualizante se hace patente en la posición de la mano de la niña, apoyada delicadamente (como una señorita) encima del muslo ¿Otro análisis forzado? Tal vez, pero si nos fijamos en lo que hace la mano del niño, nos damos cuenta que es otro el mensaje que transmite su forma y su posicionamiento vis a vis el resto del cuerpo al cual pertenece. Puesta en forma de un puño semi-cerrado, la mano del muchacho es un claro símbolo de poder, fuerza y voluntad propia. La mano abierta de la muchacha, y desplegada suavemente y seductivamente sobre una zona corporal erótica, no transmite el mismo mensaje. En un gesto de obediencia, sumisión e incitación sexual (nada natural para una niña de esa edad), y reforzado por el bikini y el estomago plano, la armadura láctea la transforma no tanto en un solado orgulloso de su nueva fuerza y poder, sino en una mujer seductora que cautiva con su mirada directa y sonrisa hechicera –dos detalles que, una vez mas, ponen en directa evidencia la indole sexualizante de la imagen.  El cuerpo “ideal” suplido por la leche “ideal”, que convierte a los niños peruanos cada mañana (“al amanecer”) en lo que la sociedad espera que sean, es un cuerpo que sigue y reproduce los viejos patrones binarios de socialización de género.

Hombres orgullosos y fuertes, mujeres obedientes y seductoras – estos podrían ser algunos de los mandatos inconcientes que proponen los creativos de estas publicidaded de Nestle. De esta manera se destapan algunos vacíos en el discurso multicultural de Leche Ideal. Su voluntad de asimilar a las razas a un pacto igualitario para el Perú, se queda sin piso por la sobre-exposición visual que el spot mismo plantea. No es acaso obscenamente revelador de la persistencia racializada de nuestra sociedad que se contraponga negro-blanco, mestizo-blanco? La asimilación virtuosa que haría la Leche Ideal, no hace más que devolvernos en la imagen, la separación de las clases y estratos étnicos en nuestro país. Y si en todo caso esa asimilación es posible, sólo se hace en nombre de la mercantilización adaptativa de la cultura subalterna (lo negro, lo mestizo), siempre guiada convenientemente por los estándares del mercado global hegemónico (lo blanco) y no bajo una cruzada política que se tome en serio la integración nacional intercultural, la superación de la segregación de las elites limeñas o la discriminación endémica de todos contra todos.

Magdalena Malinowska y Alexis Patiño-Patroni  




(1) Zizek, Slavoj. El multiculturalimso o la lógica cultural del capitalismo tardío. En: Frederic Jameson y               Slavoj Zizek. Reflexiones sobre el Multiculturalismo. Buenos Aires. Paidos. 1998

Frederic Jameson. Globalización y estrategia Política. En New Left Review. No 25. 2005
                        El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Ediciones Paidós Ibérica,
                        S.A. barclona. 1991. Título original: Postmodernism or the Cultural Logic of Late
                       Capitalism. 1984.



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