Escopofilia: La verdad esta afuera: ¿la agencia oculta de los medios?

Habiendo pasado ya unos meses del crispado clima electoral, es necesario regresar sobre el papel de los medios de comunicación en la formación y reproducción de las creencias sociales. Porque no es que los medios, a través de sus opiniones, sesgos y ediciones, solamente ofrezcan falsedades que todos podemos racionalmente reconocer y descartar. La estrategia de los medios consiste en transformar una parte de la verdad en la verdad total (completa). Esto es lo que se conoce como metonimia en lingüistica y en el psicoanálisis o la antropología como fetichismo (apegarnos a un objeto parcial). De esta manera los ideólogos mediaticos aspiran a convertir su posición particular de enunciación (sus mensajes interesados) en verdad universal. Así, sostienen e incentivan una forma de ver la realidad, de valorar la política, de asumir estilos de vida, valores, etc. Por eso son poder, porque son un actor clave en la definición de los significados sociales y el sentido común en la gente.

No obstante, a estas alturas relacionar a los centros de poder mediático con los intereses del mundo corporativo y empresarial, es una redundancia. Lo que habría que anotar es que estos no son en realidad actores separados, con agendas diversas. Los grandes broadcasters de televisión y radio, las agencias de comunicación y publicidad, y el poder corporativo empresarial son uno sólo. Están alineados en una misma senda: la globalización capitalista y sus implicancias socioculturales.

Veamos un ejemplo de esta posición que se pliega a una ideología muy precisa, a través de un spot publicitario de la Sociedad Nacional de Radio y Televisión. SRNT.[1] Este apareció en Junio de 2011, después de saberse que el Perú necesitaría una segunda vuelta electoral para elegir presidente. El desenlace era apocalíptico; en la boca leporina de Vargas Llosa, el criollo peruano más respetado, el país se debatía entre el cáncer y el sida. Entonces Humala y Fujimori eran dos polos indeseables, el primero era el fantasma del amo totalitario (estatista y autoritario), la segunda era la evasión cínica de los sectores sociales mejor integrados al mercado. Era el borrón y cuenta nueva de nuestro pasado reciente, a consta de que todo permanezca igual, paralizado en la lógica del crecimiento económico y el consumo. Pero además esta segunda opción también representaba para muchos, el síntoma de un carisma peruano cabizbajo, atado a la repetición de su historia más perversa: la década de la antipolítica y la corrupción fujimorista, esa en la que se gobernó permanentemente en un estado de excepción. En donde en resumen, el estado hizo lo que quiso bajo el pretexto de salir del debacle económico-social de los ochentas.

En el video debajo se muestra como un ente aparentemente neutral e independiente de lo político, hace política de la manera más descarada, aunque disfrazada. En realidad este video es una adaptación crítica del original, encontrada en Internet. Lo que se hace es intervenir las imágenes para mostrarnos los métodos subliminales del discurso visual de la propaganda. Esta adaptación le pertenece a la dirección de youtube Pixelprodigital, y a ellos reconocemos los derechos de autoria.

La intervención de Pixelprodigital es básicamente semiótica, es decir, se concentra en los signos visuales que podrían encontrarse en un segundo o tercer plano, pero que inconcientemente se vinculan al proyecto fujimorista. El color anaranjado de las maquinarias y algunos fondos de la industria, pero también mandiles, guantes, polos. El oriental que sale unos segundos, la idea de que se presenten mujeres que refuerzan el genero de la candidata. También hay una referencia al texto del audiovisual, haciendo la vinculación con el lema fujimorista del 90: “Honradez, Tecnología y trabajo” y refiriéndose también a la celebración que hace el narrador de que en el Perú se construyan cada vez más edificios, se abran negocios y se vendan más celulares y televisores LCD. Evidentemente aquí se critica una mirada del desarrollo bastante simplista.

Lo que quiero hacer es complementar la intervención de pixelprodigital, desde el texto y el discurso ideológico que sustenta todo el comercial, concentrándome en un par de elementos que el video intervenido ha optado por editar. Es en este sentido que la verdad esta afuera, porque no creo que sea necesario basar la crítica solamente o en su gran mayoría en el color naranja que subliminalmente relaciona a la SNRT con la candidata fujimorista, es decir, no hay qu bucear tanto en el comercial, porque su verdad esta siendo expuesta de la forma más lineal y barata posible. Por ello es necesario ver el producto ideológico completo. Me ha sido imposible jalarlo de youtube a esta pagina, pero pueden verlo aquí:
http://www.youtube.com/watch?v=XFlRySn3aos&feature=related

Un primer elemento es que el mensaje se presenta como una verdad indisputable, es decir es un hecho efectivo –real— de que exista libertad de empresa y trabajo de calidad. De ahí parte como premisa el spot. Un ejemplo de esto sería que una fabrica tan bonita y ordenada, respete las ocho horas de jornada laboral, pero además pague beneficios sociales. Recordemos que el comercial salio asociado al día del trabajo. Como funciona el trabajo asalariado en el Perú real? Pues en general de una manera contraria: abusiva y cuasi esclavista en muchos casos; pagando jornales irrisorios, contratando a destajo o eliminando vinculaciones contractuales, no reconociendo derechos, etc.

Inmediatamente aparece la declaración familiar, desde un impecable comedor al interior de la fábrica –otra realidad fantasiosa—, recurriendo a la emotividad cotidiana, identificando una canción de pujanza de la popular banda de cumbia contemporánea: El grupo cinco. “Mi familia es mi motor y motivo” como la canción. Aquí empiezan las reservas y los miedos frente a la libertad de trabajo, asociada a la libertad de empresa (que da trabajo). Por eso se abren más empresas, de todo tipo y tamaño. Todas dan trabajo a muchísimos peruanos, pero lo importante del argumento es que todas están interconectadas. Aquí se descubre la lógica de las virtuosas cadenas de producción: El ejemplo es el típico: Una gran empresa de medicinas con quinientos empleados, necesita 500 mandiles blancos, la empresa que hace los mandiles necesita botones, y los mandiles deben ser trasladados en un taxi callejero “en una station wagon cualquiera”. Entonces la cadena asegura que los grandes, medianos chiquitos y diminutos participen de la virtuosa cadena.

“Pero para que todo esto funcione, se necesita de libertad hermano, el tipo de libertad que tiene el Perú ahorita. Y que gracias a dios nos ha puesto en el mejor momento de nuestra historia. Y si no como crees que pudimos aguantar la ultima crisis mundial, te acuerdas, países grandazos se vinieron abajo y nosotros acá firmes como buenos cholos la pudimos pasar sin que nos tumbe, en el mundo entero solo algunos la pudimos aguantar , India, Corea y ¡Perú! (el énfasis es de la propia propaganda), cuñado eso es mejor que ganar la copa América, por eso que ahora el mundo entero tiene los ojos puesto en el Perú, porque nuestra libertad de trabajo y empresa están trayendo muchos inversionistas, pensando en abrir plantas, fabricas, oficinas, dándonos mañana un trabajo digno. ¿Sabes a quien?. A nuestros hijos. ¿Te imaginas a tu gordito estudiando ingeniería y ensamblando autos en la planta que Volskwagen decidió abrir en el Perú, como lo hizo en Brasil, te imaginas a tu hija que estudio electrónica diseñando televisores en la fabrica que Sony abrió en nuestro país como lo hizo en Taiwán, te imaginas la cantidad de puestos de trabajo que esto podría significar para nuestros hijos?"

La buena noticia, según el narrador es que el Perú ya esta en ese sendero, gracias a la libertad de empresa y trabajo que gozamos actualmente, y que el modelo económico des-regulado e iniciado en los noventas ha permitido. Ese modelo se asocia además a los llamados países desarrollados cuando se hace la pregunta sobre donde quisieras que estudien tus hijos. Entonces se delinea un modelo ya existente asociado al mercado y la democracia liberal, y que el Perú ha copiado religiosamente –inclusive mejor que sus propios creadores, sus padres del primer mundo—. Pero además este modelo de crecimiento económico nos salvo de la crisis de 2008, que el propio spot menciona, pero que misteriosamente no se detiene en apuntalar que el propio origen de la crisis fue producto del sistema que defiende: un mercado de finanzas globalizadas, repleta de especuladores deshumanizados, capitales golondrinos chupa-sangre, que tiene como modelo personal al broker de Wallstreet, un Gordon Gekko wannabe como diría Spike Lee. Esta mentalidad codiciosa, de la mano de los valores maximizadores de las corporaciones y el tibio rol del Estado en el primer mundo, son las variables que facilitaron la crisis; y no necesariamente el modelo europeo de un Estado que se preocupa de dosificar responsablemente el bienestar en su territorio (me refiero al Estado de bienestar).

Pero detengámonos un momento en la idea de las cadenas productivas. Esta remite a la idea de la mano invisible del mercado de Adam Smith, en donde el mercado por si solo se encargaría de corregir las inequidades y problemas a la hora de hacer transacciones. Entonces, todos debemos buscar como colgarnos de la cadena, retroalimentarnos con la base económica que otorgan las grandes inversiones, de esta manera el chorreo nos llegara. Así, el narrador identifica una cadena particular de éxito económico que va desde una farmacéutica hasta un taxista limeño. El capital chorreando, “lagrimeando” a borbotones.

El problema con esto es que la publicidad sólo nos muestra los ejemplos exitosos, los que lograron algún beneficio sustancial del sistema, sin embargo, la mayoría de casos, los del trabajador “recursero”, que debe afrontar contingencias todos los días es enmascarada. Entonces como diría Stuart Hall, nuestra crítica no trata de negar al mercado y su dinamicidad, lo que hace es mostrar que la publicidad y el discurso empresarial se afana en mostrar solo una parte –la más conveniente— del proceso del mercado. Hacer pasar una afirmación parcial por una verdad total es una falacia, y en este caso muy intencionada.

A este punto el audiovisual reconoce que todavía falta mucho por hacer, reconociendo que hay muchos compatriotas que viven en la pobreza. Pero para nuestra sorpresa, lo que se muestra paralelamente a esta declaración es a un grupo de pobladores de una comunidad de la selva, bailando una danza tradicional en sus típicas ropas. De esta manera se hace una brutal identificación etnocéntrica entre pobreza y cultura, reproduciendo el fantasma de la incomunicación, el atraso y la primitividad de estos compatriotas, como si vivieran en un momento mítico-mágico de la historia, como si estuvieran encerrados en ese espacio tradicional que hay que transformar mediante la asimilación a una modernidad basada en el mercado y la libertad. En corto, unos pobres salvajes, con arcos, flechas y taparrabos. ¿Acaso no hemos sido testigos de como termino la intención del Estado de legislar sobre los territorios de las comunidades de la selva en 2009? ¿No hemos tenido a BAGUA en nuestra historia?.

Esta interpretación se refuerza con las imágenes siguientes; el pisco y el ceviche nos confirman que nuestros compatriotas de las comunidades selváticas, son en esta lógica, meras mercancías exóticas, que deben quedarse en esa posición pasiva e idílica, para satisfacer al consumo turístico. Entonces ponerse un par de plumas en la cabeza para protestar es criminal, pero ponérselas para pervertir la tradición cultural a costa de hacer ganancia no. (Chequear segundos entre 4:07 y 4:11)

Finalmente el miedo también es un recurso cotidiano para adherir y generar hegemonía (consentimiento). Por eso el narrador pregunta hacia el final que pasaría si las libertades desapareciesen –proyectándole a priori a Humala una senda estatista—. “Chau grandes inversiones extranjeras, chau grandes empresas, chau trabajos dignos para nuestros hijos. En otras palabras compadre, CHAU FUTURO, (…) mi tío con mi station wagon se pasaría todo el día dando vueltas para buscar una carrera. “Sin libertad perdemos todos, (…) porque recordemos que toda decisión que tomemos hoy nos afectará mañana”

Una mirada crítica no puede dejarse raptar por las parcialidades ficcionales e interesadas de la publicidad corporativa. Eso hace la comunicación corporativa, fabrica realidades armoniosas, deseables, que no rescatan como son las cosas de verdad. En otras palabras, te hablan de lo beneficios grandilocuentes del modelo, pero entierran descaradamente todos sus elementos perniciosos. Entonces la paradoja de este reclame esta en principio en como la SNRT se presenta como un ente independiente (vean el logo al inicio del artículo) y que al mismo tiempo es evidentemente político, en el sentido que apoyó abiertamente a Keiko Fujimori. Pero peor aún, por paradójico que suene, la SNRT, el conservadurismo proempresarial de derecha y el fujimorismo son una invitación a la despolitización, porque contribuyen a formar una sociedad que se gestiona en piloto automático, desde la autoridad de la ciencia macroeconómica y la gestión burocrática, (del eficientismo economicista) y ya no desde el intento de simbolizar y tramitar democráticamente los legítimos conflictos y las diversas opiniones de nuestra fragmentada sociedad. El resultado de la elección demostró –felizmente— que las fantasías publicitarias del poder establecido también pueden ser resistidas.